¿Alguna vez te has preguntado si es posible evaluar el impacto que tienen las acciones de marketing en las redes sociales?
El “Social Media ROI” es, sin lugar a dudas, el método más efectivo que se utiliza para responder a ésta y muchas otras muchas preguntas sobre el rendimiento de todas las acciones realizadas en plataformas sociales.
Esto es necesario debido a que en la actualidad, las redes sociales se han convertido en un gran centro de atención, por todo el tráfico de personas que tienen cuentas activas e interacción con sus amigos y familiares.
Teniendo esto en cuenta, no es de extrañar que las empresas de todos los sectores estén cada día más interesadas en conquistar el interés de su público objetivo a través de los contenidos de estas plataformas en constante evolución y cambio.
Por tanto, se hace necesaria la medición y análisis de la actividad y acciones, mediante el mencionado Social Media ROI que, por si aún no te suena familiar, hoy te definiré.
Tabla de contenidos
¿Qué es Social Media ROI?
El “Return On Investiment” proviene de sus siglas en inglés: ROI y literalmente significa “retorno de inversión” y, en lo que se refiere a las redes sociales, es sencillamente el grado o porcentaje de eficiencia que tiene una campaña publicitaria, orientada a ser mostrada en las diferentes plataformas sociales que existen en el mercado hoy en día.
Ahora que conoces su significado, probablemente te estarás preguntando: ¿para qué me sirve conocer el ROI de una campaña publicitaria?
Pues esto es sumamente fácil de explicar y determinar.
Conocer el rendimiento o grado de conversión que se ha obtenido tras una campaña de Facebook o Twitter Ads, así como de la actividad orgánica en, por ejemplo, cualquier de estas dos redes es de vital importancia para las empresas.
Esto es debido a que, para tomar decisiones empresariales sensatas y con criterio objetivo, debemos conocer si el rendimiento que están dando esas acciones merecen la pena y van en la misma dirección que nuestros objetivos corporativos.
En otras palabras, la decisión irá en función de si estas acciones nos acercan o nos alejan del crecimiento y mejora continua o Kaizen de la empresa.
No es posible establecer a ciencia cierta la cantidad de personas que, motivadas por algún tipo de contenido en alguna de estas plataformas, decidieron realizar posteriormente una compra o contratación de servicios en la web de ese negocio, es por esto que existe el ROI, para medir el rendimiento económico de la inversión realizada.
Pero, ¿qué se necesitas exactamente para medir el retorno de inversión?
Con indicadores conocidos o KPI’s, cuyas iniciales significan “Indicadores Clave de Rendimiento”, se consigue dar un acercamiento palpable al valor real que tiene el ROI de una campaña de marketing.
Por tanto, serán estos indicadores las herramientas que usaremos para medir el rendimiento de todas las acciones sociales.
Esto se logra organizando de una manera entendible y fácil de seguir, lo primero que se debe hacer es establecer objetivos reales y alcanzables.
La medición continua en marketing proporciona información necesaria para levantar los lineamientos iniciales, que se deberán seguir en la ejecución de una idea, por lo tanto es fundamental definirlos.
Cuando se piensa en propósitos específicos para marketing, existen infinidad de metas a lograr, que al conseguir el cumplimiento de las mismas, se asegura que estemos en la buena senda de los objetivos propuestos inicialmente.
Pero no se deben seleccionar al azar, ya que el trasfondo del asunto es que se debe facilitar la obtención de los parámetros o indicadores que se van a medir, para establecer el Social Media ROI adecuado.
Algunos de los objetivos iniciales que debemos tener claro que se deben conseguir son éstos:
- Conseguir leads cualificados, es decir, que los usuarios a los que se les muestre nuestros contenidos en dichas redes nos faciliten su email, tras quedar interesados en un contenido que les invitamos a disfrutar a través de su bandeja de entrada.
- Persuadir a que respondan encuestas, llenen formularios y, en general, que interactúen con nuestros contenidos.
- Que se materialicen las compras, provenientes de estos canales (Facebook, Twitter, Instagram, etc.),
- Obtener descargas de contenido digital, ya sean ebooks e infoproductos en general.
Parámetros tales como número de seguidores, para el caso de Instagram o Twitter o número de likes o cantidad de publicaciones compartidas son ciertamente indicadores a tener en cuenta en el balance de estas actividades.
Sin embargo, no es recomendable proponerlos como herramientas fundamentales para determinar el impacto de la aplicación de una campaña de marketing, dado que en ocasiones son indicadores que alimentan más el “ego” de los que puede hacernos crecer como marca.
5 Indicadores clave a tener en cuenta para medir el Social media ROI
Proceder con la definición de cuáles serán aquellos indicadores más importantes para medir la eficacia (y sobre todo eficiencia) de los trabajos en social media es el segundo paso establecido en la realización de una campaña de marketing orgánico que parte del estudio del Social Media ROI.
A continuación, te muestro los KPI’s más importantes a tener en cuenta, desglosados dentro de los objetivos más comunes en un social media plan bien elaborado:
- La Visibilidad.
- La Adquisición.
- La Conversión.
- La Interacción.
- La Satisfacción.
1. La Visibilidad
Cuando hablamos de visibilidad referida al ámbito del social media, debemos entenderlo como la notoriedad o relevancia que logra un contenido entre los usuarios de cada respectiva red social.
Se mide con el propósito de recolectar información referida al número de impresiones, para poder actuar en consecuencia si el objetivo es el de aumentar la audiencia promedio que visualiza la publicación.
Y también, por qué no, este factor con el de la competencia para actuar en consecuencia.
Dentro de esta categoría de objetivos es posible localizar los siguientes KPI’s:
- Menciones: que hace alusión al número de veces que un anuncio o publicación fue mencionado en las diversas redes sociales.
- Impresiones: que es la cantidad de veces que tuvo la campaña de ser vista por los usuarios y llegar al público.
- Alcance: como su nombre indica, es aquel que permite ver el público potencial que abarcara un contenido en redes sociales.
2. La Adquisición
La adquisición se centra en los objetivos que comparten la regla de conseguir más seguidores ya que, con esto en mente, se suelen desarrollar acciones de interacción directa con el público objetivo, por lo que es fácil realizar mediciones.
Algunos de los factores a tener en cuenta en el KPI de adquisición son:
- ► Interacciones de la comunidad: que demuestra numéricamente la cantidad de acciones que realizan nuestros usuarios por cada una de las publicaciones o contenidos compartidos (me gusta, RT, compartidos, comentarios, etc.)
- ► Progresión: literalmente significa la expansión o progreso del aumento de las interacciones (en el KPI anterior) a lo largo de un periodo lo suficiente amplio de tiempo.
- ► Divulgación boca en boca: es el porcentaje de personas que, del total de clientes o seguidores que se tiene en la empresa, ha sido convertido a partir de las redes sociales.
3. La Conversión
Como su propio nombre indica, esta categoría engloba los objetivos que se caracterizan por transformar a los usuarios y público objetivo a los que les llegue nuestros contenidos en clientes (o potenciales cliente).
Es decir, es el porcentaje de personas que realicen una conversión, de entre a las que les llegaron nuestros contenidos.
Todo ello, eso sí, teniendo en cuenta de que unos meses a esta parte, esta cifra siempre será menor que en años anteriores, debido al cambio de algoritmo de redes como Facebook, en la que el alcance orgánico de los contenidos ha disminuido ostensiblemente.
Para poder fijar estos datos numéricamente, los indicadores clave de desempeño más utilizados suelen ser:
4. La Interacción
Como ya te he mencionado anteriormente, las interacciones son las acciones que nuestra comunidad realice sobre nuestros contenidos, ya sean de carácter orgánico o en campañas de publicidad de pago tipo “Ads”.
Dependiendo de cada plataforma, éstas pueden ser:
- Cantidad de compartidos de nuestro contenido.
- Comentarios.
- Me gustas.
- Retweet (en Twitter).
- Repost (en Instagram).
Así pues, no es de extrañar que los KPI utilizados aquí sean los más monitorizados por infinidad de empresas, en sus intentos de contabilizar el impacto que tienen las campañas de marketing de redes sociales.
Dentro de las conclusiones que saquemos de estas interacciones durante un período de tiempo (por ejemplo 3 meses), podemos establecer un ranking ordenado por número de interacciones totales.
Esto nos dará una idea del tipo de contenido que más triunfa en cada red social y cuáles prefieren los usuarios que tienen presencia en ellas.
A partir de este resultado, podremos establecer una prioridad en la tipología de publicaciones utilizadas, adaptando así nuestro trabajo a lo que éstos demandan.
5. La Satisfacción
Finalmente el último grupo de aspiraciones y objetivos están orientados hacia la satisfacción del usuario o potencial cliente, donde la empresa busca medir los niveles de aceptación, agrado y bienestar por medio de actividades que le permitan fidelizar a esos usuarios que ya convirtieron, ya sea mediante una suscripción, una compra, una visita a nuestra web, etc.
En definitiva, cualquier que sea el objetivo marcado por la marca como “conversión”.
Los KPI’s más utilizados aquí pueden ser resumidos en dos grandes grupos:
- ► Los indicadores clave de desempeño orientados a la resolución de dudas y quejas por parte del público. Éstas deberán hacermediante mediante un canal expuesto especialmente para tal fin, como el correo electrónico a un número de teléfono de atención al cliente.
- ► Los KPI’s estructurados hacia la percepción que tiene el usuario con respecto a la marca a publicitar, es decir, los relacionados con el branding y la reputación de marca.
Este indicador es algo abstracto y no es obtenido a partir de ninguna fórmula “universal” o conocidas por todos. Sin embargo, cada marca deberá en este sentido establecer unos baremos para establecer si mejoró o no el branding respecto al intervalo anterior medido.
¿Cuál es la fórmula matemática para calcular el Social Media ROI?
Teniendo en cuenta todo lo comentado en este artículo, a continuación vamos a cuantificar el Social Media ROI, o retorno de la inversión en las acciones de redes sociales, tanto en lo personal como en tu empresa.
Es importante que, aunque ya sepas todos los factores que son necesarios medir y tener en cuenta a la hora de establecer unos objetivos y, además, conocer si éstos se están cumpliendo, se deben cuantificar, para establecer quizás unos ránkings internos dentro de la empresa.
Esto servirá para realizar comparaciones de los resultados con respecto a años anterior y ver qué acciones se realizaron en años anteriores, si es que el Social Media ROI de entonces fue mayor al del presente curso.
Dicho esto, la fórmula matemática que nos dará este retorno de la inversión será:
Social Media ROI = [ (Beneficio-Inversión) / Inversión] x 100
Y ahora, es importante que, si no estás familiarizado con las fórmulas matemáticas, tengas en cuenta que estos cálculos debes realizarlos en el siguiente orden:
- 1. Beneficio + Inversión (le llamaremos “A”).
- 2. A / Inversión (le llamaremos “B”).
- 3. B x 100 (le llamaremos “C”).
¿Cómo interpretar la fórmula del Social media ROI?
► Por ello, tenemos que el resultado ó “C” será un número que, en caso de ser positivo, las cosas irán relativamente bien, ya que no habremos obtenido pérdidas y podemos afirmar que las acciones de social media están dando sus frutos.
► En caso de que el Social Media ROI sea negativo, será indicativo de que hemos invertido más cantidad de dinero del que hemos obtenido en forma de beneficio al final del período.
Por tanto, debemos volver un paso hacia atrás y volver a repasar qué acciones hemos implantado, para dejar de llevar a cabo aquellas que no hayan dado el resultado esperado y, a su vez, estén provocando este resultado negativo no deseado.
Conclusión
Al tener en cuenta todos los factores que conllevan la puesta en marcha de una campaña de marketing orientada a las redes sociales y la inversión económica, humana y estructural que esto acarrea, se podrá apreciar la mejoría o empeoramiento del Social Media ROI, con respecto al período anterior.
Aunque las funciones propias de cálculo y análisis de KPI’s relacionados con las redes sociales vaya mucho más allá de las de un simple Community Manager, son muy necesarias para tomar decisiones a medio y largo plazo, ya que recuerda que:
“Lo que no se mide, no se puede mejorar”
Así que ya sabes, no pierdas de vista estos indicaciones para obtener al final de cada período un óptimo Social Media ROI.
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Consultor de Marketing Digital freelance, especialista en Marketing de Contenidos y Social Media. Editor de contenidos de “JF-Digital” y Webescuela. Blogger imparable en ismaelruizg.com y Cofundador de la revista “Marketeros de Hoy”.
