Dentro de las tareas de optimización del posicionamiento orgánico (SEO), quizás una de las que más confusión produzca, sobre todo entre los principiantes, sea el análisis de palabras clave.
Gran parte de esta confusión se debe al hecho de que esta tarea aúna, por un lado, un proceso muy creativo, donde la imaginación y el pensamiento lateral tienen un peso importante, y, por otro lado, la utilización e interpretación de los datos que ofrecen las herramientas para investigar las mejores combinaciones.
Para el aspecto creativo, menos formal, solo la experiencia, junto con una lista de recomendaciones y consejos, hará que vayamos adquiriendo destreza y que nuestros análisis sean cada vez mejores y más acertados.
Con respecto a las herramientas, si bien Google ofrece una gratuita, la consola de búsqueda, su utilidad para el análisis de palabras clave se limita para sitios web que ya existen, con contenido publicado, y solo para los que sean de nuestra propiedad, no para analizar la competencia.
Si bien existen otras herramientas de análisis muy potentes y versátiles, como Semrush, la mayoría, sino todas, son de pago. Aunque ofrecen versiones gratuitas, sus funciones y servicios apenas son suficientes para un análisis preliminar.
Afortunadamente, Google ofrece otra herramienta gratuita, el planificador de palabras clave (o “google keyword planner”) que no solo podremos aplicar para nuestros sitios webs y contenidos existentes, sino para sitios web de la competencia y, más importante, para lanzar nuevos contenidos, productos o servicios al mercado.
En este artículo, vamos a estudiar cómo utilizar el planificador para analizar palabras clave, sus posibilidades y sus limitaciones.
Tabla de contenidos
- 1 ¿Qué es el planificador de palabras clave de Google?
- 2 Limitaciones del planificador de palabras clave
- 3 Cómo y para qué se utiliza el Keyword Planner de Google. Con ejemplos
- 3.1 1. Analizar un conjunto de candidatos de palabras clave
- 3.2 2. Crear la arquitectura de información de un nuevo sitio web
- 3.3 3. Descubrir con qué palabras clave nos relaciona Google
- 3.4 4. Generar contenidos a partir de las preferencias de los usuarios
- 3.5 5. Analizar tendencias de búsqueda para encontrar nuevos nichos
- 3.6 6. Analizar la estrategia de posicionamiento orgánico de la competencia
- 3.7 7. Combinar listas de palabras clave para descubrir más candidatos
- 4 Beneficios e inconvenientes de utilizar Keyword Planner
- 5 Conclusiones
¿Qué es el planificador de palabras clave de Google?
En realidad, el planificador de palabras clave no está concebido para el análisis de palabras clave en el posicionamiento SEO, sino que está integrado como una herramienta dentro de la plataforma de anuncios patrocinados de Google, AdWords:
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Sin embargo, su funcionamiento permite utilizarlo para este análisis, sin necesidad de crear campañas de anuncios ni realizar ningún pago.
En su concepción original, el planificador de palabras clave se utiliza para investigar el comportamiento y respuesta de diversas combinaciones de palabras clave en las búsquedas de usuario para determinar su viabilidad como parte de los anuncios de pago de AdWords.
En otras palabras, qué combinaciones de palabras pueden resultar más rentables a la hora de atraer usuarios cualificados desde la página de resultados de las búsquedas (SERP’s), sin que se dispare ni la puja ni la inversión de una campaña de anuncios patrocinados.
Parte de la información que suministra esta herramienta también puede ser utilizada para analizar la presencia de las palabras clave en las búsquedas orgánicas, como determinar las preferencias de los usuarios, investigar las acciones de la competencia o suministrar datos útiles para diseñar nuestras estrategias de posicionamiento orgánico.
A pesar de todas sus posibilidades y opciones, el planificador de palabras clave no es la panacea para nuestras estrategias. Después de todo, no ha sido diseñada específicamente para el análisis de palabras clave en el posicionamiento orgánico.
A medida que los sectores a los que nos dirijamos sean más competidos, llegará un momento en que necesitaremos herramientas más avanzadas, que permitan mayor segmentación y con datos más relevantes y detallados sobre las búsquedas orgánicas relacionadas.
Crear una campaña AdWords para usar el planificador
Google obliga a crear una cuenta y una campaña AdWords para poder utilizar el planificador de palabras clave o keyword planner. Este proceso no reviste ninguna dificultad, pero el hecho de que pida datos de facturación hace que los nuevos usuarios se lo piensen.
Especialmente porque hay que introducir un método de pago, como una tarjeta de crédito, lo que hace temer que Google nos cobre algo.
Sin embargo, estos datos de facturación solo son para cargar los gastos asociados a una campaña mientras se ejecuta, por lo que simplemente tenemos que desactivar (pausar) o quitar la campaña que debemos crear cuando damos de alta o activamos una cuenta AdWords.
Veamos el proceso completo en el siguiente vídeo:
Limitaciones del planificador de palabras clave
Ya hemos mencionado una limitación, por así decirlo, del planificador, inherente a su propia construcción, al estar diseñada para crear campañas de pago.
Sin embargo, dispone de otras limitaciones cuando intentamos utilizarla exclusivamente para analizar las palabras clave de búsquedas orgánicas, sin campañas AdWords en funcionamiento.
El motivo no puede ser más simple. Google concibió esta herramienta para un fin concreto, crear campañas, así que ha ido restringiendo la información suministrada para aquellas cuentas que no tienen campañas en marcha.
Así, mientras no tengamos ninguna campaña en marcha, tendremos las siguientes limitaciones:
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El siguiente gráfico muestra las tres limitaciones anteriores durante el análisis de varias palabras clave relacionadas con el posicionamiento orgánico o SEO. Cada una de ellas está marcada con un círculo y un número para relacionarlas con la lista anterior:
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La “nueva experiencia” de AdWords y el planificador
Desde hace tiempo, Google realiza una reconversión de todas sus herramientas, fundamentalmente dirigida a mejorar la experiencia de usuario, creando lo que llaman la “nueva experiencia”.
Este cambio no es solo visual, sino de reestructuración de todos sus servicios y herramientas tanto para ofrecer un entorno homogéneo entre las distintas plataformas como para mejorar la productividad y la navegación al interactuar con cada una de ellas.
Recientemente, le ha tocado al planificador de palabras clave formar parte de esta “nueva experiencia”. No sorprende que Google haya aprovechado este cambio para limitar un poco más la utilidad del keyword planner tool en el análisis de palabras clave para búsquedas orgánicas:
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De hecho, algunas utilidades u opciones de configuración que teníamos en la versión anterior no aparecen en la nueva experiencia, aunque quizás sea una circunstancia temporal, a medida que Google termina de realizar el cambio completo al nuevo interface.
Como aspecto positivo, hay que reconocerle a Google que, con esta reestructuración, la gestión de campañas de anuncios resulta mucho más eficaz y cómoda de utilizar.
De nuevo, Google ha orientado sus esfuerzos para que el planificador sea útil para quienes, en principio, estaba concebida la herramienta, los gestores de campañas de anuncios patrocinados.
Veamos las principales diferencias del formulario de entrada al planificador en el siguiente vídeo:
No podemos estar seguros con qué funcionalidades quedará el planificador cuando Google decida inhabilitar la versión anterior, por lo que mejor conocer todas las que existen actualmente y esperar que la mayoría perduren en la nueva experiencia.
Cómo y para qué se utiliza el Keyword Planner de Google. Con ejemplos
Si echamos un rápido vistazo a los tutoriales disponibles sobre el planificador de palabras clave, descubriremos que la mayoría son, en realidad, manuales de uso, que explican cada uno de los apartados, opciones y recuadros de selección de la herramienta.
Eso está muy bien pero, para el principiante, esta descripción funcional tiene una utilidad muy limitada: de nada le sirve saber cómo manejar una herramienta si después no sabe cómo aplicar y para qué utilizar toda la información que ésta le proporciona. De la misma forma que el manual de instrucciones de un coche no enseña cómo conducir.
Por este motivo, en esta sección, en vez de centrarnos en describir cada una de esas opciones, vamos a desgranar las aplicaciones prácticas principales que pueden resultar eficaces para la optimización del posicionamiento orgánico.
Por otro lado, la propia dinámica de cada caso que veamos con el planificador, también hará que vayamos descubriendo qué significa y para qué sirve cada una de esas posibilidades de uso de la herramienta.
A continuación trabajaremos sobre la versión anterior del Keyword Planner Tool, puesto que algunas de estas aplicaciones prácticas ya no son posibles con la nueva experiencia (y no sabemos si Google las incluirá en el futuro).
Sin embargo, el conocimiento y alcance de los conceptos que adquiramos con la versión anterior seguirán siendo válidos para la nueva experiencia.
¡¡Empecemos!!
1. Analizar un conjunto de candidatos de palabras clave
Quizás la función más evidente del planificador de palabras clave y a la que dedicaremos más tiempo, pues muchas veces será la vía de descubrimiento de nuevas posibilidades de palabras clave que no habíamos llegado a considerar inicialmente.
La versión anterior del planificador permite analizar un número muy alto de palabras clave, pero con la nueva experiencia de AdWords solo nos permite introducir un máximo de tres palabras clave y la URL de un sitio web.
Aunque este número puede ser suficiente para analizar campañas de anuncios (después de todo, los anuncios deben ser bastante específicos), se puede quedar algo corto para el análisis de palabras clave en búsquedas orgánicas.
Para realizar este análisis, disponemos de filtros de segmentación, para acotar los resultados en función de la localización geográfica, un periodo de tiempo o impidiendo que salgan determinadas palabras. Veamos cómo:
2. Crear la arquitectura de información de un nuevo sitio web
Un concepto no siempre bien comprendido o aplicado es el de la organización jerárquica de las páginas de un sitio web. Concretamente, cómo agruparlas bajo secciones o categorías y cómo relacionarlas entre sí.
El planificador de palabras clave nos puede orientar en este sentido ayudándonos a definir un primer nivel de categorización en esta jerarquía, de forma que se adapte mejor a las preferencias o búsquedas de los usuarios.
Para ello, en vez de utilizar las sugerencias de ideas para palabras clave que el planificador nos ofrece, estudiaremos las sugerencias de ideas para los grupos de anuncios, donde la denominación de cada grupo de anuncio puede ser un candidato para una sección o una categoría:
3. Descubrir con qué palabras clave nos relaciona Google
Además de introducir una lista de palabras clave, el planificador también permite indicar la dirección de un sitio web para mostrarnos las palabras clave con las que Google lo asocia.
Esta funcionalidad es una de las más interesantes, porque nos permite analizar el posicionamiento de nuestro sitio web desde dos perspectivas:
- Comprobar que las palabras clave con las que estamos trabajando nuestro sitio web coinciden con la forma en que Google nos identifica.
- Detectar nuevas palabras clave que no habíamos considerado inicialmente y con las que podemos trabajar el posicionamiento con la ventaja de que Google ya nos identifica con ellas.
En este caso, la consola de búsqueda de Google, dentro de su apartado de análisis de búsqueda, se convierte en un complemento perfecto para refinar aún más estas palabras clave:
4. Generar contenidos a partir de las preferencias de los usuarios
Cuando tenemos un blog, muchas veces nos encontraremos con el “síndrome del folio en blanco”; es decir, ¿sobre qué escribimos? O, peor aún, que invirtamos un tiempo precioso a nuestros artículos… pero muy pocos los leen.
En este sentido, el planificador nos puede ayudar a determinar las preferencias o necesidades de los usuarios a partir de las búsquedas que realizan.
De esta forma, conseguimos dos objetivos:
- Detectar cuál es el tema de interés de los usuarios dentro de nuestra área de especialización y poder escribir sobre él.
- Asegurarnos que el contenido que escribamos tenga una audiencia potencial de suficiente tamaño que se puedan convertir en visitas.
Gran parte de lo que hemos visto hasta nos resultará útil, pero el planificador aún nos ofrece una función más para acertar mejor en nuestro análisis, la posibilidad de incluir forzosamente una o más palabras, aparte de la propia palabra clave y sus alternativas:
5. Analizar tendencias de búsqueda para encontrar nuevos nichos
El planificador de palabras clave también se puede utilizar para investigar y encontrar posibles nichos que puedan proporcionarnos beneficios a través de AdSense.
En este caso, el objetivo es maximizar los ingresos que puedan entrar a través de los anuncios que se publiquen en nuestra web, por lo que necesitamos optimizar para palabras con un relativamente elevado volumen de búsquedas y un valor de puja y de competencia también altos.
Encontrar un nicho no es tarea fácil, pues hay que tantear multitud de posibles combinaciones de palabras clave que se nos ocurran, desde llaveros a coches, pasando por seguros de vida (para que veáis la enorme variedad que puede haber), hasta encontrar alguna que reúna las condiciones anteriores.
Sin embargo, la dificultad no termina aquí, puesto que después habrá que crear contenido para esas palabras clave y después posicionarlas para que salgan al principio de los resultados de búsquedas y consigamos visitas que cliquen en nuestros anuncios AdSense.
6. Analizar la estrategia de posicionamiento orgánico de la competencia
Este apartado no tiene mucho misterio y, si habéis seguido los puntos anteriores, posiblemente ya se os haya ocurrido a vosotros mismos.
Anteriormente, en el tercer punto, hemos utilizado el planificador para saber con qué palabras clave Google relaciona nuestro sitio web. Podemos hacer lo mismo con los sitios web de la competencia, introduciendo sus direcciones web en vez del nuestro.
De esta forma, podemos deducir cuáles son las palabras clave y la estrategia de posicionamiento de la competencia, determinar si nos resulta interesante competir contra esas palabras y actualizar nuestra estrategia con lo que descubramos.
7. Combinar listas de palabras clave para descubrir más candidatos
Por último, una funcionalidad que nos puede ayudar a refinar aún más nuestro análisis de palabras clave: la posibilidad de combinar varias listas de palabras clave, formando palabras clave de cola larga con más posibilidades de atraer y convertir usuarios cualificados.
Esta utilidad no está disponible en la nueva experiencia de AdWords, al menos de momento, aunque no es muy desencaminado pensar que Google acabe añadiéndola, puesto que puede resultar muy útil para optimizar los textos de los anuncios:
Beneficios e inconvenientes de utilizar Keyword Planner
Con tantas herramientas especializadas en el análisis de palabras clave en el mercado, podemos preguntarnos qué nos ofrece el Google Keyword Planner con respecto a ellas y, la pregunta del millón, si realmente necesitamos pagar por otra herramienta.
De antemano, hay que decir que ninguna herramienta de análisis de palabras clave es “imbatible” y que una buena labor de análisis debería considerar al menos dos herramientas distintas, pues cada una tiene su forma de funcionar y pueden aportarnos nuevas ideas que nos sean útiles.
Dicho lo cual, pasemos a ver primero las ventajas del Keyword Planner:
- Gratuita. Aunque obliga a crear una campaña AdWords e introducir datos de facturación, no es necesario activarla por lo que no supone coste alguna el utilizarla.
- Sencillez. Para las tareas relacionadas con el análisis de palabras clave, el interface del planificador es sumamente sencillo e intuitivo, con opciones claras y datos de fácil lectura y comprensión.
- Datos “reales” de Google. Los datos que obtenemos a través del planificador son los recolectados por Google cuando los usuarios cuando hacen búsquedas, por lo que, en principio, son más fidedignos que los de otras herramientas, que no tienen acceso a esa información.
Evidentemente, el planificador también tiene algunos inconvenientes, como cualquier otra herramienta:
- Alcance limitado del análisis de las búsquedas orgánicas, tanto de sitios webs propios como de la competencia. A poco que utilicemos otras herramientas, observaremos que tienen muchos más opciones y métricas que nos ayuden a evaluar mejor las posibilidades de distintas palabras clave.
- Pocas opciones para cruzar datos entre sí para obtener palabras clave que ofrezcan mejores posibilidades de posicionamiento y atraer mayor número de visitas. Habitualmente, habrá que exportar los datos en una hoja de cálculo y hacer otro tipo de investigaciones (por ejemplo, analizar la primera página de los SERP’s para cada palabra clave).
- No está concebida para las búsquedas orgánicas. Lo que resume que la mayoría de las veces necesitemos hacer otro tipo de investigaciones para recabar la información que el planificador no contempla, simplemente porque no aporta nada a la gestión de los anuncios de las campañas AdWords.
Conclusiones
Aunque el planificador de palabras clave de Google está integrado dentro de la plataforma de anuncios de pago AdWords, también resulta útil para iniciar el análisis de palabras clave con buenas posibilidades en las búsquedas orgánicas.
Las distintas combinaciones de las palabras clave candidatas se pueden evaluar principalmente a través de tres métricas: volumen de búsqueda, competencia y puja sugerida.
Aunque no hay un regla universal sobre cuáles son los mejores valores para estos factores, en general debería optarse por aquellas palabras clave con un volumen de búsqueda relativamente alto, media o alta competencia y un valor de puja en el tercio superior.
Gracias a las opciones de segmentación y filtrado de los datos, podemos refinar aún más el análisis de palabras clave en función de la localización geográfica, el idioma o eliminando aquellas que contengan alguna palabra que no interesa analizar (palabras negativas).
A pesar de la sencillez de su interface de usuario, el planificador permite llevar una investigación de palabras clave bastante exhaustiva, tanto para comprobar si nuestra estrategia de posicionamiento orgánico da los frutos esperados, como para detectar nuevas oportunidades de posicionamiento o preparar nuevos contenidos.
Finalmente, no debe olvidarse que, como toda herramienta, tiene sus limitaciones y que un trabajo de análisis de palabras clave concienzudo requerirá utilizar otras herramientas de análisis para complementar y refinar la información que obtengamos del planificador.
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Consultor SEO y Profesor colaborador del módulo SEO del Programa de Social Media Marketing de la Universidad de Sevilla (SMMUS). Ingeniero Superior de Informática, especializado en el desarrollo de estrategias de Posicionamiento Web para PYMES, y el gestor de contenidos WordPress.
