SEM, ¿qué es? Publicita tu negocio en los buscadores

Cuando hablamos de marketing digital en buscadores, diferenciamos entre dos posibles opciones: resultados orgánicos y anuncios patrocinados o publicidad de pago.

Así, el SEO, o la optimización del posicionamiento orgánico, se encargaría de conseguir que una página web obtenga una buena posición para las búsquedas realizadas por los usuarios, en función de la consulta realizada y la relevancia del contenido de esa página para atenderla.

Por su parte, los anuncios de pago, normalmente denominados “SEM”, son creados de forma expresa por los propietarios de sitios web para que sea precisamente ese texto, o imagen, el que aparezca en pantalla, y no lo que Google decida (como así sucede con los resultados orgánicos).

Pero no es solo la operativa lo que diferencia la publicidad de pago con respecto al SEO, ni tampoco la creación y gestión de campañas de anuncios su principal característica, sino que también varían tanto en el alcance como el enfoque de sus estrategias.

En este artículo veremos en qué consiste la publicidad de pago, qué aporta con respecto al SEO tradicional y qué consideraciones debemos tener a la hora de diseñar campañas SEM para evitar que sean un coladero de dinero sin ningún retorno de inversión.

¿Qué es SEM y en qué consiste?

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En la introducción hemos utilizado indistintamente las expresiones “anuncios patrocinados” (o publicidad de pago) y “SEM”. Sin embargo, si nos atenemos a la definición de SEM, esta equiparación no es completamente cierta.

Aunque la gestión de campañas de anuncios patrocinados o de pago suelen referirse como SEM, si nos ceñimos al significado de sus siglas (“Search Engine Marketing”, Marketing en motores de búsqueda), este término comprendería tanto el SEO como los anuncios de pago.

Es decir, el SEM, en su definición, abarca todas aquellas acciones que podemos llevar a cabo para aparecer en las páginas de búsqueda (SERP’s), ya sea en buenas posiciones de los resultados orgánicos, como destacados con anuncios diseñados a propósito con tal fin.

Por su parte, no es éste (los SERP’s) el único alcance o medio de difusión posible de la publicidad de pago, sino que se puede extender más allá de los resultados de búsqueda.

En el caso de Google, los anuncios de pago también pueden alcanzar a su red de Display, que consta de millones de sitios web que reservan espacios en sus páginas web para mostrar anuncios que sean relevantes para sus usuarios.

En el siguiente vídeo vamos a ver cuál es el alcance del SEM y dónde pueden aparecer los anuncios patrocinados:

Siendo puristas, la publicidad de pago en la red de Display no encajaría dentro del concepto original del SEM, ya que su objetivo no son las páginas de resultados de búsquedas, sino sitios web independientes.

Sin embargo, tiene sentido considerarlas conjuntamente porque la forma de diseñar y gestionar campañas de anuncios patrocinados en Google apenas presenta diferencias entre aquellas que están dirigidas únicamente a la red de Búsqueda (esto es, buscadores) con respecto a las que también están dirigidas a la red de Display.

Por otro lado, si quisiéramos ser puristas, también tendríamos que incluir el SEO como parte del SEM, y no es ésta la consideración que actualmente se tiene de ambos conceptos.

¿Para qué sirve el SEM?

Ahora que ya sabemos dónde pueden aparecer los anuncios de las campañas SEM, la siguiente pregunta que debemos hacernos es para qué podemos utilizar estos anuncios y qué podemos conseguir con ellos:

• Publicidad contextual. Como se explicaba en el vídeo anterior, el mostrar uno u otro anuncio no se limita solamente a su mayor o menor concordancia con el texto de búsqueda utilizado por el usuario, sino que intervienen otros factores como el perfil de navegación del usuario, sus preferencias de búsqueda y personalización o la temática de la página web en que se ubica el anuncio, entre otros.




• Campañas estacionales o con límite de tiempo. Las campañas de anuncios de pago tienen especial relevancia para promocionar productos o servicios durante un limitado espacio de tiempo, como las Navidades o eventos deportivos, estando operativas desde el primer día hasta el último (siempre y cuando esté correctamente dimensionada en presupuesto e importe de la puja).




• Aumentar el número de visitas cualificadas. El anunciante elige de forma expresa el mensaje que quiera hacer llegar al usuario, ya sea mediante texto o imágenes (en la red de Display). Si tiene identificado el perfil de su usuario objetivo, que está realmente interesado en sus productos o servicios, puede dirigirse directamente a él para atraerlo a su página web si sabe diseñar el mensaje adecuado para éste.




• Aumentar el número de conversiones. Como consecuencia del aumento de número de visitas cualificadas, si además de un buen anuncio se dispone de una landing Page atractiva y motivadora, estas visitas completarán una transacción en el sitio web (convierten).




• Limitar el presupuesto invertido. Entre los parámetros de configuración y gestión de una campaña de anuncios, se puede establecer el importe del presupuesto que se quiera invertir cada día. De esta forma, podemos conocer de antemano cuánto nos puede costar como máximo una campaña mientras está activa (no necesariamente se consumirá todo el presupuesto disponible cada día).




• Posibilidades de remarketing. Quizás el aspecto más interesante de los anuncios de pago, relacionado con el comportamiento de navegación y compra del usuario. Cuando un usuario ya ha mostrado un interés por nuestros productos o servicios (por ejemplo, visitando varias veces el sitio web), se le mostrarán nuestros anuncios cuando navegue por otros sitios web de la red de Display.




• Analizar la efectividad de las campañas de anuncios. Fundamental para optimizar tanto el formato y el contenido del anuncio. En tiempo real disponemos de información del funcionamiento de la campaña, como el número de impresiones de los anuncios, el número de clics o el número de conversiones, para evaluar su retorno de la inversión y, en caso de ser necesario, adoptar medidas correctoras o incluso cancelar la campaña.

¿Cómo se pagan las campañas SEM?

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Hasta ahora hemos hablado sobre anuncios o publicidad de pago, dando a entender que, a diferencia del posicionamiento orgánico, su utilización lleva acarreado algún tipo de coste económico para el anunciante.

En realidad, los resultados orgánicos tampoco son “gratuitos”. Quizás Google no cobre al propietario de un sitio web por mostrar enlaces a sus páginas web, pero sí que tiene asociado el coste de la optimización del posicionamiento, ya sea en tiempo del propio propietario o en la minuta de un experto en SEO.

En el caso de los anuncios de pago, además del coste de creación y gestión de la campaña (normalmente contratando a un experto en esta materia), hay que añadir el importe que Google cobre por ese anuncio.

A priori no podemos saber cuánto nos va a cobrar Google por cada uno de nuestros anuncios, aunque no debemos preocuparnos que se nos dispare el gasto. Google nos permite establecer un presupuesto máximo a nuestras campañas para que, una vez alcanzado, se detengan.

El cálculo del coste de un anuncio depende de varios factores, especialmente del nivel de competencia para colocar ese anuncio. Es decir, del número de competidores y de cuánto están dispuestos a pagar para que sea su anuncio el que se muestre en un espacio determinado de los SERP’s o de la red de Display.

A la hora de evaluar el coste de un anuncio, debemos tener en consideración los siguientes conceptos:

• Coste por clic (CPC). El precio que cobra Google cuando un usuario clica en un anuncio y visita la página destino. En este caso, el anunciante no paga nada por cada impresión visible del anuncio (es decir, cada vez que se muestra a un usuario). Es importante, por tanto, llegar al usuario con un mensaje para que solo clique cuando está realmente interesado en convertir.




• Coste por mil impresiones visibles (vCPM). Solo disponible para la red de Display, supone el precio que se paga por cada mil veces que el anuncio se muestra visiblemente en la página web. En este caso, la conversión no es tan importante, sino conseguir una mayor presencia de nuestra marca.




• Puja máxima. El importe máximo que un anunciante está dispuesto a pagar por un anuncio, ya sea CPC o vCPM. El valor de la puja máxima influye, junto con el nivel de calidad, para determinar si un anuncio se muestra en una determinada zona de los SERP’s y en qué posición. En general, a mayor puja, mayores probabilidades de que aparezca el anuncio.




• Nivel de calidad. Este factor no incide cuantitativamente en el coste de un anuncio sino de forma cualitativa. Se podría definir cómo la probabilidad de que un anuncio atienda las necesidades de un usuario y Google lo evalúa en base a múltiples métricas, como el CTR, la tasa de rebote o el contenido de la página destino (Landing Page). En general, entre dos anuncios con igual puja, Google mostrará el de mayor calidad.

¿Cuánto pujar por un anuncio patrocinado?

A la vista de estos conceptos, se podría pensar que con poner una puja máxima suficientemente alta basta para que nuestros anuncios salgan. Y es cierto… pero no necesariamente bueno.

Habida cuenta que la mayoría de las veces optaremos por la modalidad CPC (la única disponible en la red de Búsqueda), una elevada puja máxima puede asegurarnos aparecer siempre pero también que, cada vez que alguien clique en nuestro anuncio, tengamos que abonar un precio más caro.

Si el índice de conversión es bajo, no habrá suficiente retorno de inversión y estaremos perdiendo dinero, con muchas visitas potencialmente cualificadas pero que no convierten debido a que no hemos optimizado el anuncio, su mensaje o la Landing Page.

El nivel de calidad, precisamente, mide el grado de optimización de todos los elementos que afectan a la idoneidad de un anuncio.

Por tanto, trabajar en mejorar el nivel de calidad de los anuncios puede suponer, casi desde el primer momento de existencia de la campaña, un sustancial ahorro de costes, al maximizar el retorno de inversión para un presupuesto dado.

Dicho esto, ¿cómo calcular el valor máximo “ideal” de la puja para un anuncio? Por lo pronto, hay que aclarar que no existe algo como “puja ideal”, puesto que depende de varios factores, como:

• El tipo de campaña.
• El nivel de competencia.
• La dificultad de las palabras clave.
• El margen de beneficio.

En el caso de Google AdWords (ahora Google Ads), podemos utilizar como referencia la puja que sugiere el planificador de palabras clave:

Estrategias de pujas automáticas

Otra posibilidad es activar las pujas automáticas (“Smart Bidding”) que proporciona AdWords, eligiendo alguna de las 7 estrategias que dispone:

• Maximizar número de clics, para aumentar las visitas al sitio web. Fundamental tener una Landing Page muy optimizada para la conversión y establecer un límite de puja, puesto que cada visita supone abonar un CPC y la inversión se puede disparar. Suele ser la opción preferida en las primeras etapas de una campaña.




• Maximizar conversiones, también otra de las estrategias preferida, que prioriza el aumento de conversiones dentro del presupuesto establecido, aunque puede suponer un mayor consumo de éste en menos tiempo.




• Puja por ubicación en la página de búsqueda, para aparecer en las primeras (y mejores) posiciones de los anuncios en las páginas de búsqueda. En este caso, hay que tener en cuenta que probablemente el precio de la puja final tienda a ser algo mayor.




• Cuota de ranking superior, para competir directamente con los sitios web de la competencia y que nuestros anuncios salgan por encima de los suyos, a costa de que perdemos control sobre el CPC.




• Puja por coste por clic mejorado (CPC Mejorado), que ajusta las pujas manuales hasta un 30% cuando haya una alta probabilidad de que el usuario, basado en un comportamiento de búsqueda, realice una conversión. Es decir, conseguimos más conversiones, pero a mayor CPC.




• Puja con un CPA Objetivo, que establece la puja para aumentar las conversiones dentro del margen del coste por adquisición (CPA), es decir, del importe que se paga por cada conversión. Efectivo cuando tenemos bien definido el CPA.




• Retorno de la inversión publicitaria (ROAS), que toma como referencia la inversión en la campaña para establecer el precio de la puja necesario para recuperar la inversión realizada. La dificultad de esta estrategia está en definir bien el valor del ROAS.

Estas estrategias nos permiten dedicar menos tiempo al análisis y evaluación de los resultados de nuestras campañas, pero tampoco debemos dejarlas de la mano y siempre estar pendientes de que se ajusten a nuestro objetivo de negocio.

Finalmente, no hay que olvidar que el valor de la puja máxima no es el único factor que determina si un anuncio se muestra o no. El nivel de calidad también interviene, pudiendo reducir sustancialmente el importe de la puja en cada caso y, a medio plazo, conseguir mayores beneficios con el mismo presupuesto.

Diferencias entre SEO y SEM

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Hemos nombrado algunas de las diferencias más significativas entre el SEO y SEM (como la “gratuidad” del SEO o las zonas donde se muestran los anuncios en las páginas de búsqueda), pero no son éstas sus únicas diferencias.

Veamos las principales diferencias entre ambos, que deberemos tener en cuenta cuando diseñemos nuestras estrategias de posicionamiento, sea orgánico o sea por publicidad de pago.

1. Inmediatez de los resultados

Los efectos de los resultados de una estrategia SEM, tanto si son positivos como negativos, se pueden observar desde el primer día de inicio de la campaña, independientemente de la dificultad de las palabras clave o del nivel de competencia.

Sin embargo, una estrategia SEO puede necesitar desde unos pocos días hasta varios meses e incluso más de un año, en función de esos mismos factores, sin posibilidad de saber a priori, más que aproximadamente, cuándo podemos tener indicios de que la estrategia es acertada o no.

2. Permanencia de los resultados

Por el contrario, los efectos de una estrategia SEO, una vez afianzados, tienden a perdurar en el tiempo, incluso durante meses, con solo pequeñas variaciones en los resultados.

Sin embargo, una estrategia SEM obtiene resultados tan solo durante el periodo de activación de las campañas, en que se muestran los anuncios.

Una vez concluida una campaña, ya no se publican más anuncios y, lógicamente, se dejan de obtener resultados desde ese mismo momento.

3. Medición y análisis de los resultados

En una estrategia SEM, disponemos de herramientas y métricas que nos permiten medir con precisión y prácticamente en tiempo real la evolución de los anuncios, las visitas, el grado de conversión, etc.

Podemos utilizar esta información en el mismo momento para reconfigurar y optimizar la campaña para mejorar la respuesta de los anuncios y aumentar el retorno de inversión, pudiendo analizar en muy poco tiempo las consecuencias de cualquier cambio.

Por su parte, el análisis de los resultados orgánicos de una estrategia SEO solo podemos hacerlo de forma indirecta, evaluando e interpretando diversas métricas, que pocas veces dejan claro cuál puede ser la mejor acción a tomar para optimizarlos.

4. Coste de las estrategias

En principio, la estrategia SEO no supone ningún coste adicional, más allá del diseño, monitorización y gestión (normalmente contratado a un experto).

Sin embargo, el coste de una estrategia SEM incluye, además del propio correspondiente a su diseño y gestión (por parte de un experto), el coste asociado a la impresión visible o clicado de los anuncios (según la modalidad elegida).

Aunque pueda parecer un inconveniente de estas estrategias, las herramientas SEM incluyen mecanismos para limitar el presupuesto destinado a una campaña, por lo que el gasto siempre estará bajo control.

5. Tipo de contenidos

En las estrategias SEM, los contenidos suelen ser muy directos, de extensión corta, con un objetivo claramente definido y con un enfoque muy directo hacia la conversión, sea compra, contratación u otro.

En este sentido, son tan importantes el contenido del propio anuncio, para atraer principalmente al usuario cualificado que pueda hacer una conversión (y no a otro, para evitar el coste de un clic perdido), como el contenido de la Landing Page, para guiar al usuario en el proceso de conversión.

Por su parte, en las estrategias SEO, los contenidos tienden a ser más extensos y enfocados a resolver o atender alguna necesidad o consulta de los usuarios.

Aunque también pueden incluir llamadas a la acción, estos contenidos no están concebidos con un objetivo principalmente comercial ni son, por tanto, tan guiados o estructurados como una Landing Page.

6. Valor del CTR

En líneas generales, el CTR de las campañas SEM tiende a ser más elevado que en los resultados orgánicos, precisamente por usar un lenguaje más directo y responder claramente a una necesidad muy concreta del usuario, además de aparecer en zonas muy destacadas de los SERP’s.

En el caso del SEO, el CTR depende en gran medida de la posición que ocupa un enlace en la página de resultados, independientemente de la búsqueda realizada, siendo muy bajo a partir de la quinta o sexta posición.

También hay diferencias del CTR en los anuncios de pago según su posición, pero no es tan marcada como con los resultados orgánicos.

7. Control de la estrategia

En el SEO prácticamente no tenemos ningún control. Al menos, lo que se entiende por control directo. Podemos utilizar multitud de técnicas para optimizar las páginas web según nuestro objetivo, pero la decisión final de cómo se mostrarán los enlaces y para qué búsquedas la toma exclusivamente Google.

Con el SEM esto no sucede. Tenemos absoluto control sobre el contenido de los anuncios, para qué búsquedas queremos que se muestre (es decir, para qué palabras clave) y, más importante, siempre sabremos cuáles son las consecuencias de nuestras acciones.

Así, siempre podremos adaptar y reconfigurar nuestras estrategias SEM en tiempo real, sin más interferencias que los movimientos de nuestra competencia.

Cómo ejecutar campañas SEM en Google: AdWords

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Para comprender mejor y desde un punto de vista práctico cómo se diseña y configura una campaña SEM, el siguiente vídeo presenta un ejemplo práctico con la herramienta de anuncios de pago Google AdWords, que solo requiere que tengamos una cuenta en Google para poder utilizarla:

Cómo hacer publicidad de pago en buscadores

En las secciones anteriores hemos visto en qué consiste el SEM, los beneficios que nos ofrece y cómo realizar campañas con la herramienta Google AdWords.

Ahora bien, una campaña SEM no se limita a su creación y gestión a través de una herramienta de publicidad de pago, sino que se integra dentro de un conglomerado de acciones y elementos que debemos tener debidamente identificados y definidos para sacar el máximo provecho de la estrategia SEM:

1. Definir los objetivos de la campaña SEM

No es lo mismo vender un producto, promocionar un servicio o difundir nuestra marca. Según cuál sea el objetivo de la campaña, así variarán también las características del anuncio (como el texto o imagen utilizados), el tipo de puja o el presupuesto asignado.

Además, estos objetivos nos ayudarán a definir otros elementos de la estrategia, como la Landing Page o las palabras clave asociadas con la campaña.

2. Definir el usuario objetivo de la campaña

Es decir, el perfil de la persona a la que dirigiremos nuestros mensajes y que sean candidatas de completar una conversión a través del anuncio.

Este perfil nos permitirá saber cómo captar su atención desde el anuncio, cuáles son sus preferencias o necesidades, y el tipo de lenguaje con el que se sienta más identificado y le haga más receptivo al mensaje.

3. Analizar las palabras clave para el anuncio

El anuncio se mostrará en función de las palabras clave utilizadas por el usuario durante las búsquedas.

Se hace necesario determinar cuáles son las búsquedas que utilizan con más frecuencia nuestros usuarios (para lo que nos vendrá bien conocer su perfil) y que tengan un índice de conversión alto pero sin disparar el valor del CPC.

4. Diseñar una Landing Page efectiva y motivadora

De nada sirve que un usuario clique en nuestro anuncio y llegue a la Landing Page si ésta le resultado confusa, difícil de navegar o no presenta con claridad los beneficios de nuestro producto y servicio.

La Landing Page debe guiar al usuario durante el proceso de conversión, con una descripción detallada, aunque breve, de las ventajas que va a obtener con nuestro producto/servicio y que le facilite completar la compra.

5. Analizar la competencia (anuncios y Landing Pages)

No estamos solos en Internet. Al alcance de un clic, los usuarios tienen acceso a los sitios web de nuestra competencia, que también intentará colocar sus anuncios, no solo por delante de los nuestros, sino con intención de captar más usuarios y conseguir más conversiones.

Una estrategia que nos funciona hoy, puede fallar mañana debido a que la competencia ha cambiado la suya. Ver cómo son sus anuncios, las posiciones que ocupan en los resultados de búsqueda, cómo están diseñadas sus Landing Pages, pueden servirnos para mejorar y optimizar nuestros propios resultados.

6. Medir y analizar los resultados desde el primer día

De poco o nada sirve lanzar una campaña y esperar a que termine su presupuesto asignado para ver cómo ha funcionado.

Con esta actitud, seguro que no gastaremos más dinero del que teníamos, pero casi seguro que tampoco habremos conseguido todos los beneficios que habríamos podido conseguir, con el riesgo de no conseguir siquiera el retorno de la inversión en publicidad.

Desde el primer día se debe ir midiendo y analizando el comportamiento de la campaña, para comprobar su evolución, adoptar acciones correctoras si vemos que entramos en pérdidas o detectar oportunidades de mayores beneficios.

7. Utilizar las extensiones de anuncios

Google AdWords ofrece una serie de extensiones que aumentan la visibilidad del anuncio al proporcionar información adicional aparte de la propia del anuncio en sí mismo.

Sobre algunas de estas extensiones (extensiones automáticas) no tenemos ningún control, siendo Google quien determina si mostrar esa información o no. Lo único que podemos hacer por nuestra parte es asegurarnos que Google disponga de esa información para, cuando lo considere oportuno, mostrar la extensión correspondiente.

Por su parte, aunque podemos configurar extensiones manuales, esto no significa que siempre se mostrarán, sino solo cuando esté en determinadas posiciones y cuando Google estime que esa extensión mejore el rendimiento del anuncio.

Conclusiones

Dentro del posicionamiento en los resultados de búsqueda de los buscadores nos encontramos con dos enfoques: el posicionamiento orgánico (SEO) y la publicidad de pago (normalmente referenciado como SEM).

A diferencia del SEO, el SEM nos permite decidir exactamente qué mensaje queremos transmitirle al usuario, tanto en la elección del formato como del texto o palabras utilizadas, por lo que podemos atraerlo con mayor efectividad.

Como contrapartida, sin embargo, el SEM supone un coste adicional que no existe en el SEO (más allá de contratar a un experto en la materia para desarrollar las respectivas estrategias): el pago por los anuncios, ya sea cuando se muestren (en la red de Display) o cuando el usuario lo clique.

Esta característica supone que tenemos que evaluar dos aspectos importantes durante el desarrollo de una estrategia SEM: el presupuesto total destinado a la duración de la campaña, y la puja máxima que estamos dispuestos a pagar cuando nuestro anuncio puje contra otros anuncios.

En este sentido, debemos encontrar un equilibrio que, por un lado, optimice la conversión de los anuncios y que, por otro lado, no dispare el valor de la puja.

A través de la herramienta AdWords (ahora Google Ads), podemos diseñar, gestionar, monitorizar y analizar campañas SEM de publicidad de pago. Además, también proporciona mecanismos automáticos para facilitar la gestión y optimización del presupuesto y la puja.

Con todo, una buena estrategia SEM requiere una fase de planificación, que defina los objetivos de la campaña y el perfil de la audiencia objetivo, y un continuo seguimiento y análisis de los resultados, no solo para optimizar beneficios sino para anticipar o contrarrestar los movimientos de los anuncios de nuestra competencia directa.