El test A/B en el diseño y desarrollo web

Tu tienda virtual ya lleva un tiempo funcionando y está dando unos resultados bastante aceptables: tienes un buen número de visitas, has conseguido fidelizar a varios clientes y tu volumen de ventas cumple con tus expectativas.

Todo ha ido bien durante estos primeros seis meses pero has notado que durante el último mes estas cifras se han estancado, o que los números de las tiendas de la competencia siguen aumentando.

Quizá sea un buen momento para experimentar con un test A/B y comprobar si puedes mejorar (o empeorar) estos resultados.

¿Qué es un test o prueba A/B?

Antes que nada, deberíamos tener claro el significado del concepto de tasa de conversión, esto es, la capacidad que tiene una web para alcanzar sus objetivos en función de sus visitantes.

De este modo, la tasa de conversión de una tienda virtual sería el número de ventas completadas; la de un blog que se financia con publicidad, la cantidad de visitantes que hayan visto los anuncios; y la de una página donde un profesional ofrezca sus servicios, el número de veces que se haya utilizado un formulario de contacto.

Un test A/B consiste en probar dos versiones de una misma página web y medir la tasa de conversión que se obtiene con cada una de ellas.

Así, la versión A sería la versión original de la web o “control”, y la versión B sería la versión modificada o “variante”.

Los cambios pueden ser tan sencillos como modificar el color, la posición o el tamaño de los botones con los que interactúa el visitante (por ejemplo, los botones para añadir productos al carrito o para realizar compras directas) o añadir mensajes promocionales (“compre ahora y ahorre un X %”, o “esta oferta solamente estará disponible durante los próximos X días”), y tan complejos como rediseñar por completo el aspecto de la tienda, añadir funciones que agilicen el proceso de compra o eliminar aquellas que lo entorpezcan.

Tras la realización del test A/B podrás comprobar de forma objetiva si los cambios introducidos han supuesto una mejoría en los resultados de tu página web, o si por el contrario, hubiera sido mejor no modificar nada.

Realización de un test A/B

Existen varias herramientas, tanto gratuitas como de pago, que permiten realizar este tipo de pruebas y todas funcionan en mayor o menor medida de la misma forma: te permiten tener en línea las dos versiones, A y B, de tu página web; desvían las visitas hacia una u otra versión según tus preferencias (por ejemplo, el 50 % a cada una, el 20 % a la A y el 80 % a la B, etc.), calculan la tasa de conversión y te muestran los resultados.

En cierto modo, este tipo de herramientas son una forma para que los usuarios voten por una de las dos versiones sin ser conscientes de ello.

La realización de un test A/B sigue básicamente los mismos pasos que el método científico clásico: observación, hipótesis, experimentación, recopilación de resultados, interpretación y conclusión.

Pongamos un ejemplo sencillo. Supongamos que tenemos una tienda virtual dedicada a la venta material informático. El proceso sería el siguiente:

• Observación: hemos detectado que nuestro volumen de ventas en el último mes se ha estancado.




• Hipótesis: nos planteamos si esto se debe a nuestra querida crisis, o si por el contrario, en la web falta algo que termine de convencer a nuestros clientes potenciales para que se gasten su dinero en nuestros productos. En este paso tendríamos que investigar sobre el comportamiento de nuestros visitantes, por ejemplo, con Google Analytics: puede que las visitas no permanezcan el tiempo suficiente en nuestra página (rebote) o no completen el proceso de compra por alguna razón (precios demasiado altos). En nuestro caso vamos a suponer que el problema radica en que los clientes no finalizan los pedidos.




• Experimentación: la versión original de nuestra página (versión A) la dejamos sin modificar y creamos una versión B donde incluimos un mensaje que aparezca en todas las páginas donde se informa de que el precio de nuestros artículos ya llevan incluidos los gastos de envío.
  
  Configuramos la herramienta de análisis de forma que desvíe la mitad de las visitas totales a cada versión y que lleve el cálculo de los pedidos que se completan a través de cada una de ellas. En este punto deberíamos calcular el número de visitas o el tiempo necesario para poder obtener unos resultados relevantes.
  
  En internet podemos encontrar muchas herramientas para calcular estos parámetros.




• Recopilación de resultados: una vez concluida la prueba, comprobamos los resultados que hemos obtenido y vemos que a través de la versión A se han completado 50 ventas, mientras que a través de la versión B se han completado 75 (lo que se traduce en un incremento de ventas del 33 %).




• Interpretación: si analizamos los resultados obtenidos, podemos comprobar que la versión B nos ha supuesto un 33 % más de ventas en comparación con la versión A durante la realización de la prueba, o lo que es lo mismo, hemos obtenido un incremento en la tasa de conversión de nuestra página web de un 33 % mediante la versión B.




• Conclusión: una pequeña modificación que no nos llevará más de una hora de trabajo nos ha supuesto un aumento notable en el volumen de ventas de un mes por una mínima inversión (o totalmente gratis si utilizamos una herramienta gratuita).
  Esta es una de las casi infinitas modificaciones que podemos probar, y que pueden ir desde lo más sencillo, como en el ejemplo anterior, hasta lo más complejo (cambiar el orden de las categorías de los productos o el sistema de filtros de búsquedas) o inverosímil (cambiar la gama de colores utilizada o modificar el tamaño de las imágenes de los productos).
  
  Cualquier cambio, por absurdo que nos parezca a priori, puede suponer una mejora más que notable en la finalidad de nuestra web, aunque también puede resultar un verdadero fiasco.
  
  Por tanto, ¿por qué dejarlo en manos del azar si podemos realizar un análisis empírico y objetivo?
  Mucho mejor así, ¿no crees?

Herramientas de pruebas A/B

Puede que a estas alturas ya te haya entrado curiosidad por probar este tipo de pruebas en tu web. No te preocupes, aquí te dejamos algunas herramientas con las que puedes ir investigando por tu cuenta:

Optimizely: uno de los pesos pesados en cuestión de test A/B. Para que te hagas una idea, compañías como Sony, ASICS o la propia Microsoft son algunas de las grandes empresas que utilizan esta herramienta para su estrategia online.

No te dejes engañar por el nivel de estos usuarios; si bien la herramienta ofrece planes de pago, lo más probable es que las características de su plan Starter (gratuito) cubran tus necesidades más inmediatas.

Unbounce: esta herramienta, utilizada por empresas como Canon, Amazon o LinkedIn, te permite crear páginas de aterrizaje (landing pages en inglés) sin necesidad de tener conocimientos de diseño o programación.

Una vez publicada, puedes aplicar modificaciones a la página y realizar pruebas A/B de forma totalmente intuitiva, por lo que no necesitarás ser un experto en desarrollo web. Ofrecen varios tipos de planes de pago, desde 49 a 199 $ mensuales (entre unos 40 y 180 €, dependiendo del cambio), aunque puedes probarlo de forma gratuita durante 45 días.

Google Analytics: el propio servicio de analítica web de Google también ofrece la posibilidad de realizar pruebas A/B de forma totalmente gratuita.

Lo único que necesitas es una cuenta de Google y configurar el servicio con la información que se te pedirá en tu primera visita (no olvides incluir en tu página web el fragmento de código que te proporcionará Google Analytics para que el servicio pueda recoger datos para su posterior análisis).

Desde la vista de informes, podrás acceder a la categoría “Comportamientos” y ahí encontrarás la sección “Experimentos”. En esta sección podrás configurar todos los test A/B que quieras realizar mediante un formulario muy sencillo acompañado de instrucciones. De verdad que merece la pena probar esta alternativa.

Ventajas de las pruebas A/B

Como hemos comprobado, el test A/B es una opción muy recomendable a la hora de intentar mejorar la tasa de conversión de nuestra página web por las siguientes características:

• Es un proceso interactivo porque nos permite participar de forma activa en el estudio (nosotros decidimos los cambios y nosotros los probamos).
• Es un proceso objetivo, ya que los visitantes no saben que están participando en un estudio, por lo que no están condicionados.
• Conlleva una inversión mínima, puesto que existen herramientas gratuitas y muchas de las opciones de pago ofrecen planes básicos relativamente económicos.

Sin lugar a dudas, este tipo de pruebas para análisis y optimización de la tasa de conversión ofrece muchas ventajas con respecto al resto de opciones de pago existentes, como invertir en campañas de Google Adwords o contratar servicios de consultoría web profesional.

Incluso es muy probable que, como en mi caso, el hecho de formar parte activa del proceso te parezca un aliciente a tener en cuenta.

¡Nada como hacer las cosas por uno mismo!